Credi in qualcosa. Anche se questo qualcosa ti porterà a perdere tutto.
È folle… ma lo è soltanto finché non lo fai.
Just do it.
Fallo e basta.
Just do it, è lo slogan degli slogan. Quelle tre brevi parole che messe in fila ci fanno subito balenare in testa un marchio, un concetto, lo stile di vita espresso dalla Nike e dai suoi innumerevoli testimonial.
Just do it festeggia proprio in questi mesi i suoi primi trent’anni di vita. Ci sono slogan molto più longevi, ma nell’immaginario collettivo sapere che quella frase – che ha accompagnato generazioni di ragazzini tra sogni di gloria, cadute e trionfi accanto a Micheal Jordan, Agassi, Federer, Tiger Woods e i Ronaldos (intesi come il primo e CR7) – ha già trent’anni fa un certo effetto.

Il primo ingresso dello slogan nelle case del grande pubblico fu nel 1988.

Si trattò in quel caso di uno spot molto semplice, ma in realtà già perfettamente ancorato al messaggio che la Nike avrebbe poi rappresentato nelle tre decadi successive.

Nel breve filmato si vede un uomo correre su Golden Gate Bridge.
«Corro 17 miglia ogni mattina», afferma – ovviamente correndo – Walt Stack, il primo volto associato e associabile al concetto del Just do it. Quello di Walt era un volto semplice e sorridente. Un protagonista poco complesso, si direbbe oggi facendo l’analisi della sceneggiatura. Un signore ottantenne, un manovale in pensione, proclamato a furor di popolo dalla comunità dei runners di San Francisco simbolo cittadino.
Pare che nella sua vita (Walt è deceduto nel 1995) abbia corso oltre 100 mila chilometri ufficiali tra gare, maratone e ultra maratone. Un vero punto di riferimento per i cittadini di San Francisco appassionati di sport. Un cardinale laico, un sindaco senza portafoglio. Un volto pacifico a cui credere. Ecco chi ha incarnato il primo messaggio della multinazionale americana.

Per festeggiare questo trentesimo anniversario la Nike ha recentemente realizzato – nel suo perfetto stile – uno spot di oltre due minuti (ne esistono in realtà diversi tagli, ovviamente anche più brevi) con protagonista il giocatore di football Colin Kaepernick.

Keapernick appare quasi sempre come voce fuori campo, per manifestarsi poi all’improvviso in chiusura, per creare l’effetto epico. Per dare risalto e rilievo alla narrazione che in quel momento non sta vendendo un paio di scarpe da ginnastica, ma dei valori. Valori positivi. Valori che spingono a non arrendersi mai. A perseverare anche nei momenti di difficoltà. Perché non c’è metafora migliore dello sport per raccontare certi aspetti della vita.

Si tratta di uno spot – quasi superfluo doverlo specificare – incredibilmente emozionale e di notevole impatto. Con, per la prima volta, un’apertura sociale e politica ben precisa da parte del marchio di Portland.

L’antefatto.

È l’estate del 2016 quando, per protesta contro le ingiustizie e oppressioni subite dalla minoranza nera negli Stati Uniti, Colin Kaepernick quarterback dei San Francisco 49ers decide di non alzarsi in piedi durante l’inno nazionale statunitense. Inno che da tradizione è suonato e cantato all’inizio di ogni gara della NFL (National Football League).

Questo gesto fu presto adottato da numerosi altri giocatori, anche di altri sport, generando nell’opinione pubblica americana discussioni e polemiche. Dibattiti in cui intervenne con vigore e sdegno – e con il suo solito stile che potremmo definire non british – anche colui che di lì a poco sarebbe diventato il presidente degli Stati Uniti d’America: Donald Trump. Il magnate, all’epoca in piena campagna elettorale contro Hillary Clinton, non ci mise molto a condannare i “ribelli”.

Alla fine del 2016 il contratto di Kaepernick non venne rinnovato. Ufficialmente non ci fu una causa, ma in tanti sono pronti a scommettere che i motivi si celino nella sua disobbedienza davanti all’inno. Ma un contratto che non si prolunga può poco davanti alle azioni e reazioni scatenate. Il numero 7 dei niners che si inginocchia durante l’inno è solo la goccia che fa tracimare il vaso. Il momento in cui qualcuno ha urlato “il re è nudo” e non si è poi nascosto dietro un dito. Il razzismo di ritorno è un tema che non ha mai abbandonato gli States, ma è un tema che sta tornando prepotentemente anche in Italia. Forse in Europa tutta.

Durante un comizio in Alabama, leggiamo da Il Post, il presidente degli Stati Uniti Donald Trump ha parlato dei giocatori neri di football che si inginocchiano per protesta durante l’inno nazionale prima delle partite, attaccandoli molto duramente. Ha detto che la protesta è una mancanza di rispetto per gli Stati Uniti e che sarebbe bellissimo vedere i proprietari delle squadre dire: «Portate quel figlio di puttana fuori dal campo, fuori, è licenziato».

Trump e il tempismo non sono mai stati grandi amici. Eppure se diventi Trump, un magnate ricchissimo ancora prima che Presidente degli USA, qualcosa di buono nel posto giusto e nel momento esatto dovrai averlo fatto almeno una volta nella vita.

Fatto sta che dopo queste parole quella che era una forma di protesta ancora di nicchia fu improvvisamente adottata da tantissimi giocatori della NFL. Decine di giocatori inginocchiati, decine di pugni alzati a ricordare che il black power non si è mai sopito. Quasi un plebiscito per urlare che l’America di Trump non è la vera America.

E poi ecco che ci tornano a balenare nella mente le parole di Kaepernick nello spot: Credi in qualcosa. Anche se questo qualcosa ti porterà a perdere tutto.
Just do it diventa resistenza sociale, esposizione in prima persona. Credi in qualcosa: che sia lo sport o una giusta causa. E credici fino a, magari, rimetterci tu in prima persona.
Fallo perché servirà a spronare gli altri.
Fallo perché sai che prima o poi ti pentirai di non averlo fatto.
Inginocchiati durante l’inno per non dover abbassare la testa davanti all’ordine precostituito.
Fallo per chi c’è oggi e per chi verrà domani.
Fallo e basta.
E nei tuoi occhi splenderà una luce nuova.
Diversa.
Per molti quella sarà la luce della speranza.
Just do it.